第一章 网络广告简述
1.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、网络广告的发展过程
1全球网络广告的缘起，一般可以细化成三个阶段：
（1）萌芽阶段
①在互联网发展的初期，美国Prodigy公司在1990年开始尝试推出网络广告，期望广告能成为公司的一项收入来源，但这个目标最终没有实现。
②Compserve公司在1979年已经涉足网络，但直到1995年才卖出了第一个网络广告。
（2）受挫阶段
①美国亚利桑那州的两位年轻律师Canter和Siegel找到了一种便宜的营销媒体——互联网。他们反反复复地将同样的信息发给一个又一个新闻组。
②广告的内容可能和讨论组的主题一点儿关系也没有，因此这种广告形式带来了雪花般的抱怨邮件，最终不但没有让更多的用户接受服务，反而激怒了用户，损害了公司声誉。
③但这次广告活动获得了不错的效果，仅仅花费了20美元的上网通讯费用，却获得了10万美元的收益。
（3）成熟和发展阶段
Hotwired公司创造了一种全新的广告商业模式。
①起初，为了防止网络社区居民对网络广告产生反感，Hotwired公司将原来的广告尺寸减小，缩小成现在的网幅广告（Banner Ad）。
②1994年4月15日，Hotwired公司和AT&T公司签订了第一笔网络广告合同，该网络广告在1994年10月27日正式发布。从此，网络广告便逐渐走上了发展正轨。
③广告主和受众也逐渐接受并喜欢上这种新的广告形式。此后，网络广告发展迅速。
④在1996年前后，美国的网络广告业已渐成气候，众多的广告公司专门成立了“互动媒体部”。
⑤1999年第46届国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类广告形式。
2中国网络广告的发展
（1）1997年3月，我国出现了第一个网络广告。IT网站Chinabyte拿到了我国第一单网络广告业务。
（2）在1998年6月，国中网因报道世界杯足球赛获得了200万元人民币的广告收入，这一事件被看做是网络媒体在内地成功登陆的标志。这之后，中国的网络广告市场进入了迅速增长的阶段。
（3）中国网络广告的发展历程
①1997—1999年：中国网络广告的初创期
这一时期中国网络广告从无到有并迅速发展，势头良好。但是网络广告在整个广告市场上所占的份额很小。
②2000—2002年：中国网络广告的蛰伏期
a．随着全球网络经济泡沫的破灭，网络广告的发展受到重创，中国网络广告依旧在发展之中，但是其增速明显下降。
b．大量中小企业涌入网络广告市场。网络广告代理公司在这一阶段也开始逐步走上了专业化的道路。
c．我国开始全面建立网络广告监管体系。
③2003年及以后：中国网络广告的爆发期
2003年5月之后，中国网络广告进入迅速爆发的时期。这一阶段，富媒体广告开始全面发展，市场规模迅速扩大。
二、网络广告概念界定
1网络的概念
（1）计算机网络是以共享资源为主要目的，按照网络协议将地理上分散且独立的计算机互相连接的集合。
（2）根据计算机通信分布距离的长短及其所使用技术的不同，计算机网络可以分为局域网（Local Area Network，LAN）和广域网（Wide Area Network，WAN）。
2网络传播
网络传播是新媒体的主要形态。
网络传播的类型：
（1）复合型传播。即从传播形态上看，新的传播技术导致的最大变化，就是能够在新的平台上把传统大众媒体的各种类型综合起来。
（2）全员型传播。即从传播者的角度上看，所有的人都可以成为传播的主体，任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流。
（3）无边界传播。即从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有网络使用者。
（4）固时化传播。即从时间上看，信息的组织方式超越了原有大众传播时间性媒体和空间性媒体的对立。新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上。
3广告的定义
广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。
4网络广告
网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。网络广告具有一般广告的所有特性。但是，由于网络传播的独特性，也使得网络广告拥有诸多传统广告没有具备的特点。
5网络广告的特点
（1）网络广告形式的多样性
网络广告含有大量的图片、文字甚至影像资料，集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，可以提供更加全面、具体的信息，同时可以利用页面之间的超链接在相应页面上查找所需信息。
（2）网络广告操作的机动性
网络广告可按照需要随时变更广告内容，成本低廉，操作简易。这就使得广告主可以根据自己营销策略的改变，及时地对广告内容以及投放位置等进行调整。
（3）网络广告覆盖的无边界性
互联网打破了传统媒体的时空界限。身处世界各地的人们几乎可以同时获取互联网上的广告信息。这就使得以往传统广告覆盖在时间和空间上的边界被打破。
（4）网络广告发布主体的复杂性
随着技术的进步和各类专业化、特色化网站的兴起，越来越多的广告主体可以通过各类渠道，低成本甚至零成本地发布广告信息，广告主群体的结构因此开始变得愈发复杂。
（5）网络广告与受众的双向互动性
网络传播是一种推拉互动式的信息传播方式，它实现了真正意义上的双向信息交流，使得广告既具有广而告之的特性，同时又可以实现“一对一”的个体沟通模式（Individual Communication），由此提高了目标受众对广告信息的接受度和利用程度。
三、网络广告与网络营销
1网络营销的定义
网络营销（e－marketing）是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。
2网络营销的内容
（1）网络广告
网络广告的发布仅仅是网络营销的一部分，也是我国目前大部分企业进行网络营销的主要手段。但网络广告同样需要慎重选择创意方式，即放在何处、何时放、信息如何组织等等。
（2）网络市场调研
①通过市场调研，发现顾客的需求动向和行为变化，是企业市场营销活动的重要内容，也是制订营销策略组合的重要依据。
②把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。
③网络市场调研有及时性、便捷性、经济性和互动性强等优势。
④网络市场调研可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法等。
（3）营销渠道管理
①网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
a．网络的直接分销渠道是由生产者到消费者，中间没有任何一级分销的销售模式。
b．网络的间接分销渠道是由生产者到信息中介，再到消费者的销售模式。
②网上营销渠道的管理是为了在加速商品和资金流转、减少促销成本、扩大销售的过程中，最大限度地满足客户的需求。
（4）顾客服务
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务。通过使用网站的交互功能、顾客参与等方式，在开展顾客服务的同时，也增强了商家与顾客的联系。
（5）网络品牌建设
网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列推广措施，达成顾客和公众对企业的认知和认可。从一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络所获得的直接收益。
3开展网络营销的意义
开展网络营销的意义在于充分发挥网络的各种功能，使网上经营的整体效益最大化。
4网络营销的独特优势
网络营销有其独特的优势，如表1－1。
表1－1 互联网技术对营销活动的影响
续表
5网络广告在网络营销中的地位
（1）网络广告的表现形式越来越丰富，生命力越来越强。
（2）互联网环境下，广告和其他营销手段的界限越来越模糊，并在实际操作中开始融合。
6网络广告术语
（1）广告管理（Advertisement Management）
指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计。高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告，便于企业监控网络广告的效果。
（2）广告浏览（Advertisement Views）
指网上广告被用户下载、显示的次数，一般以一段时间来衡量。
（3）网幅广告（Banner）和图标广告（Button）
①网幅广告也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告，是指在其他企业网站所提供的广告工具中购买的广告空间里所做的横幅图像广告。
②图标广告类似于网幅广告，但所占篇幅及位置都不如网幅广告。
（4）点进次数（Click Through）
网上广告被用户打开、浏览的次数。
（5）点进率（Click－through Rate）
网上广告被点进的次数与被下载次数之比。
（6）点击（Hit）
从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生点击，所以一个网页的一次被访问由于所含图标数量以及浏览器设置的不同，可以产生多次点击。因此，用一段时间内有多少点击来比较网站访问（点击）流量是不准确的。
（7）印象（Impression）
它主要是指应浏览者要求的网页的每一次显示。通常，一个浏览者有可能创造十几个甚至更多的印象。
（8）浏览综合量（Page View）
网站各个网页被浏览的总次数。
（9）浏览者流量统计文件（Log File）
该文件是由服务器产生的，其作用是记录所有用户访问信息的文件。
（10）定向（Targeting）
定向是指对受众的筛选与过滤，即网络广告的出现是根据广告主对浏览者所提出的要求来决定的。通常，较为先进的网络管理系统可以提供多种形式的定向方式。
（11）访问（Visit）
用户点击进入一个网站，然后进行的一系列点击。
（12）单独用户（Unique User）
单独用户是指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户，一般由访问的客户机确认。因此，通过一个服务器来浏览的不同访问者都被认为是一个单独用户。
（13）访客量（User Sessions）
一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User Session，在一定时间内所有的User Session的总和称为访客量。
（14）每次行动成本（Cost－per－action）
即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。它对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户，或者对网络广告的一次点击等。
（15）每次点击的费用（Cost－per－click）
根据广告被点击的次数收费。关键词广告一般采用这种定价模式。
（16）每千次印象费用（Cost per Thousand Impressions）
广告条每显示l000次（印象）的费用，是最常用的网络广告定价模式之一。
（17）每订单成本（Cost－per－order）
也称为Cost－per－transaction，即根据每个订单／每次交易来收费的方式。
（18）每千次点击成本（Pay－per－click）
点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
（19）每销售成本（Pay－per－sale）
根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。
（20）每千次展示成本（Cost per Targeted Thousand Impressions）
经过定位的用户的千次印象费用。